【こんな時代のヒット力】機能・用途を変えて市場開拓した「ラー油」

　「ラテラル・マーケティング」という言葉がある。発想を転換し、商品の機能や用途を大胆に変えることで、調味料からおかずへと変化をとげたラー油などは、その典型例といえる。

　中華料理の調味料であるラー油は、不景気に伴う内食ブームで需要が高まっていた。シェアのトップは、スパイスのトップメーカー、エスビー食品である。同社は２００４年、香港の李錦記社と提携し、「具入り辣油」を輸入販売。０９年には、「ラー油ぽん酢」「ラー油ごまだれ」を発売するなどラー油関連商品に力を入れ、市場も１４億円規模に拡大していた。

　そこに“食べるラー油”ブームが起きた。石垣島の辺銀（ペンギン）食堂の具入りラー油が評判になり、０９年８月、桃屋が「桃ラー」こと「辛そうで辛くない少し辛いラー油」をヒットさせた。

　エスビーが猛追したのは１０年３月。「ぶっかけ！おかずラー油チョイ辛」を発売する。通常は１年かかる商品開発をわずか半年で実現した理由は「それまでの研究蓄積と販売実績があったから」（広報担当・高井真さん）。ラー油のトップメーカーとしての意地が感じられる。

　エスビーの「おかずラー油」は、フライドガーリック、アーモンドのほか唐辛子を発酵させた中華調味料の辣醤（ラージャン）を組み合わせ、ほどよい辛さ・うまさを追求。フライドオニオンとフライドガーリックを大量に使った「桃ラー」と差別化を図った。「あちら（桃屋）はご飯にのせるものからの発想。うちはラー油からの発想」（同）だという。

　価格も、桃屋のラー油が１１０グラム４００円前後なのに対し、エスビーは同量で希望小売価格３３０円と２割ほど安く設定した。

　「おかずラー油」は商品が品薄の時期に登場し、“待たれていた商品”となった。発売前から注目され、テレビやヤフーなどでも取り上げられた。さらに、それがウェブの口コミとなって広まった。その結果、「発売と同時に店頭から消えた」（同）。

　以後、同社は品薄のお詫び公告や店への対応に追われた。増産体制をとって供給が追いついたのは１年後、２０１１年の２月からだった。

　エスビーの参加で、ラー油市場は直近１年で１３０億円と９倍に拡大し、“食べるラー油”という、まったく新しい市場が創出された。発想の転換で新たなものがまだまだ生まれるということをラー油は示したのだ。

　今年３月、エスビーは「落合シェフのかけチャオ！イタリアンラー油」「のせタレ！ラー油ごま」など４種の新商品を提案。さらにラー油を進化させる。（村上信夫）