【こんな時代のヒット力】薬剤師を通じて適正使用を地道な説明会５０００回

　「ロキソニン」は売り上げ５００億円を超え、医療用の痛み止めとしては圧倒的なブランドである。それが２０１１年１月、「ロキソニンＳ」として市販が認可されると、発売３カ月で６・５億円を売り上げた。年間１０億円でヒットと呼ばれる市販薬の世界では、驚異的な数字である。いまもその勢いは止まらない。

　ロキソニンのように、医療処方箋が必要な薬（医療用医薬品）から薬局やドラッグストアで買える薬（一般用医薬品）になることを「スイッチＯＴＣ（Ｏｖｅｒ　Ｔｈｅ　Ｃｏｕｎｔｅｒ）」という。鎮痛薬でのスイッチＯＴＣは２６年ぶりの承認だった。背景には、実績のある薬を気軽に買えるようにすることでセルフメディケーションの幅を広げ、医療費の抑制につながるという医療行政の流れがある。

　しかし、医療用医薬品のトップブランドを市販薬にすることは、必ずしも容易ではなかった。市販薬の解熱鎮痛薬市場は４５０億円前後で推移しており、シェアは、「バファリン」「イブ」という巨人がそれぞれ約２割を占める寡占市場でもある。これらは、薬剤師の説明がいらない第２類薬だが、「ロキソニンＳ」は薬剤師の説明を要する第１類薬になる。

　薬効があるからこそ、使い方を誤った場合のリスクがあるのだ。そのため、販売のチャンネルは少なくなる。だが、第一三共にとってロキソニンは大事な薬。事故を起こすわけにも、販売で後れをとるわけにもいかなかった。

　そこで、担当のマーケティング部・岡本淳さんは、「薬剤師を通じて、きっちり使ってもらうことをテーマにプロモーション」することにした。普通より、かなり分厚い製品の解説書や使用上の注意、ユーザー用の小冊子や、商品の特徴や販売の方法、適正な使用法を動画にしたＣＤ－ＲＯＭなどの「適正使用情報キット」を作り、薬剤師に配布した。発売までの１年間をかけて、５０００回以上もの説明会を地道に繰り返した。それほどの規模は同社でも初めてのことだった。

　ユーザーに向けたＣＭなどのメッセージも、「派手にではなく“薬剤師に相談して”。事前から販売まで、一貫して適正使用を訴えた」（同）。

　その結果、薬剤師にとってロキソニンＳは力を発揮できる商品となり、現場でのモチベーションも上がり、販売と同時に好調なスタートを切った。

　「地道なことをきちんとやる。それがブランドの礎となる。適正使用なくして、いまの結果はない」。そう語る岡本さんは、ロキソニンＳの適正使用のため、いまも説明会を繰り返している。

2011年06月22日 ZAKZAK